МУЛЬТИ МЕДИА ЖУРНАЛ  /  ПРОЕКТ АХЕЙ
Мульти медиа журнал
/
сделать домашней страницей Обратная связь Карта сайта
Главная Издания>Проект Ахей/Наука/Филология
Издания

ZAART
Журнал Молодежной Культуры
Проект Ахей
Новости
Наука
      - Издательское дело
      - Образование, Педагогика
      - Теория истории
      - Древняя история
      - История средних веков
      - Новая история
      - Новейшая история
      - История Урала
      - Археология
      - Японоведение
      - География
      - Психология
      - Политология
      - Филология
      - Экономика
      - Путешествия
Путешествия
О проекте

Поиск по сайту

Расширенный поиск    Помощь

Авторизация

Регистрация
Забыли пароль?

Ссылки



Проект Ахей
26.04.2004 (18:00)
Версия для печати
ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

Илюшкина Мария - "Проект Ахей"

В современном обществе реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни. Реклама является необходимым условием продвижения товара к покупателю. Торговое предложение должно быть облачено в такую форму, которая бы увлекла и убедила потенциального покупателя в необходимости приобретения данного товара. Эта цель достигается с помощью рекламы, которая в данном контексте есть способ продвижения товара (или услуги) к потребителю. Изменения в социально-политическом устройстве российского общества, развитие рыночных отношений обусловили повышение внимания к рекламе. Перемещение акцента изучения языкового и речевого объекта с проблемы устройства на проблему функционирования, а также усиление интереса к прагматической (воздействующей и, вследствие этого, регулирующей поведение) стороне языка также диктуют необходимость изучения современных текстов влияния, к которым можно отнести рекламные тексты. В последнее время изучение рекламных текстов осуществляется лингвистическими дисциплинами, в их числе лингвостилистика, психолингвистика, теория коммуникации, функциональная стилистика, социолингвистика, риторика, теория речевых актов, семиотика и т.д. [Айзенберг 2001; Алиева 1997; Барт 1989; Бровкина 2000; Ваганов 1999; Гридина 2001; Дейян 2001; Коломиец 1998; Кохтев 1991; Лазарева 1998; Морозова 2001; Огилви 2001; Почепцов 1998; Розенталь, Кохтев 1981; Толкунова 1998; Чепкина 2001; Фунштейн 1998; Шнейдер 1994]. Примем в качестве рабочего следующее определение: рекламными называют газетные, радио- и телетексты, объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой сплавляются информационная, оценочная и побуждающая функции [Кара-Маза 2001: 166]. Предмет анализа – прецедентные феномены в абстракции от контекстной среды и в контекстной среде. Отметим, что мы уделяем основное внимание вербальной стороне печатной рекламы. Реклама представляется нам специфическим знаковым видом коммуникации. Языковые знаки представляют собой “опредмеченное мировидение народа и его понимание, осознанное в контексте культурных традиций” [Пименова 1998: 92]. Подчеркнём, что “знаки языка – слова и разного рода языковые клише – предстают мощным источником интерпретации скрытого культурного уровня, поскольку это то языковое наследие, что передаётся из поколения в поколение веками сформировавшейся обыденной культуры” [Пименова 1998: 95]. Как отмечают Н.Л.Мусхелишвили и Ю.А.Шрейдер, в процессе понимания текста можно рассматривать два случая: 1. Восприятие полученного текста оставляет в сознании невербальный след и ведёт к перестройке тезауруса знаний адресата. Сам текст при этом в сознании реципиента не сохраняется, он “уничтожается” в процессе восприятия. 2. Воспринятый текст (целиком или фрагментарно) остаётся в сознании адресата и затем включается во вновь порождаемые тексты в виде трансформации или прямых цитат, являясь при этом предметом рефлексии [Мусхелишвили, Шрейдер 1997: 86-87]. Сохраняющиеся в сознании тексты и формируют текстовую концептосферу той или культурно-языковой группы. Подобные тексты определяются в современной лингвистике как “прецедентные тексты”. Термин “прецедентный текст” был впервые введён в научную практику Ю.Н.Карауловым в докладе “Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности” на VI Международном конгрессе преподавателей русского языка и литературы в 1986 г., и активно используется многими исследователями [Аптулаева, Вепрева 1996; Баженова 1998; Гудков 2000; Дмитриева 1998; Евтюгина 1995; Захаренко 1999; Костомаров, Бурвикова 1994; Красных и др. 1997; Купина 1995; Макаров 2001; Постнова 2001; Ростова 1993; Слышкин 2000; Шестак 1996 и др.]. Ю.Н.Караулов называет прецедентными тексты, “значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности” [Караулов 1987:216]. Развивая точку зрения Караулова, А.А.Евтюгина пишет, что прецедентный текст является минимальным культурным знаком, выполняющим специализированную прагматическую функцию, регулирующую отношения данного письменного текста к отсутствующему тексту, культурную память о котором хранит прецедент, попавший в новую текстовую среду [Евтюгина 1995: 7]. Г.Г.Слышкин понимает прецедентные тексты шире, сняв некоторые ограничения, выделенные Ю.Н.Карауловым. Речь идёт о количестве носителей прецедентных текстов. Во-первых, по мнению Г.Г.Слышкина, можно говорить о текстах прецедентных для узкого круга людей – для малых социальных групп (семейный прецедентный текст, прецедентный текст студенческой группы и т.д.). Во- вторых, существуют тексты, которые становятся прецедентными на относительно короткий срок и не только неизвестны предшественникам данной языковой личности, но и выходят из употребления раньше, чем сменится поколение носителей языка (например, рекламный ролик, анекдот). Тем не менее, в период своей прецедентности эти тексты обладают ценностной значимостью, а основанные на них реминисценции часто используются в дискурсе данного отрезка времени [Слышкин 2000:28]. Е.А.Земская считает, что прецедентными могут быть тексты, включенные в текст в неизменном виде (цитация) и в трансформированном, переиначенном (квазицитация), поскольку они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах [Земская 1996:157]. Н.Д.Бурвикова и В.Г.Костомаров говорят о том, что прецедентные высказывания, являясь в структуре исходного текста заголовком (названием), инициальным предложением фрагмента, абзаца, текста, конечным предложением текста, аккумулируют его прецедентность, свёртываясь до соответствующей сильной позиции: до заголовка, до этапного предложения, до конечного предложения. Этот процесс свёртывания авторы называют текстовой редукцией [Костомаров, Бурвикова:1994:74]. Многозначность возможных интерпретаций, заложенная в термине “текст”, приводит к потенциальной многозначности термина “прецедентный текст”. Постановка в ряд прецедентных текстов разнопорядковых явлений (прецедентное имя, название, фразеологизм, цитата, хрестоматийный текст целиком) обусловливает появление других терминов, описывающих данное явление: “прецедентный феномен”, “логоэпистема”. Так, говоря о прецедентных феноменах, московские исследователи Д.Б.Гудков, В.В.Красных, И.В.Захаренко, Д.В.Багаева снимают многозначность термина “текст”, подчёркивая, что прецедентный текст в их понимании – “законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; (поли)предикативная единица”, обращение к которому “многократно возобновляется в процессе коммуникации через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или символы”, которые являются прецедентными феноменами [Гудков и др. 1997: 107]. В работах названных исследователей отмечается, что прецедентные феномены могут быть как вербальными, так и невербальными: “к первым относятся разнообразные вербальные единицы, тексты как продукты речевой деятельности, ко вторым – произведения живописи, архитектуры, музыкальные произведения” [Красных 2002: 46]. Термином “логоэпистема” обозначаются разноуровневые лингвострановедчески ценностные единицы (слова-понятия; крылатые слова, фразеологизмы, прецедентные тексты, “говорящие” имена и названия), представляющие аккумулированное знание фактов культуры [Костомаров, Бурвикова 2001: 37]. Рассматриваемый как компонент языкового сознания социума, прецедентный текст представляет собой единицу “осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти [Костомаров, Бурвикова 1994:73]. В лингвистическом исследовании рекламы Пикулева Ю.В. использует термин “прецедентный культурный знак” (ПКЗ), который отражает семиотическую природу означаемого, соотнесённость с национально-культурными фоновыми знаниями и активное включение в современный коммуникативный процесс [Пикулева 2003: 23]. Рабочее определение данного термина таково: ПКЗ – это ценностные в интеллектуальном и эмоциональном отношениях знаки различной природы (вербальной и невербальной), неоднократно употребляемые в тех или иных актах коммуникации, имеющие сверхличностный характер, ассоциируемые с фактами культуры данного социума, сохранившие “культурную память” об источнике, авторстве или предыдущих контекстах употребления. “Узнавание отражённых в тексте отдельных объектов национальной культуры, требует знания вербального кода и фоновых знаний” [Кузьмина 1997: 74]. Фоновые знания, будучи сведениями, безусловно известными всем членам национальной общности, являются элементом массовой культуры общества [Верещагин, Костомаров 1976: 218]. Интерпретация рекламного материала и описание тех выразительных средств, которые используются в текстах влияния, требует обращения к терминам “массовое сознание”, “обыденное сознание”. Необходимость этого обусловлена тем, что рекламный текст призван воздействовать на всю аудиторию, а значит, должен использовать вербальные средства, апеллирующие к тем структурам сознания, которые являются общими для людей, живущих в данном культурном социуме. Реклама использует ценности в качестве культурных ориентиров, с которыми определённым образом соотносят рекламируемый товар. Символы, обладающие традиционно признанными в данном обществе значениями, помогают реализовать прагматический потенциал рекламного сообщения. Представляет интерес описание прецедентных феноменов, которые используются в печатной рекламе, так как они характеризуют и менталитет автора, и уровень (культурный, ментальный), а также психологию читателя-адресата. Материалом для исследования послужили печатные издания: “Отдыхай!”, “Туризм и отдых”, “Туризм и спорт”, “Планета красота”, “Досуг”, “Культ личностей”, “7 Дней”, “Аргументы и факты”, “Ва-Банк”, “Здоровье”, “Из рук в руки” и другие за 1990-2003 гг.
    1. Прецедентный текст – законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; полипредикативная единица; сложный знак, сумма значений которого не равна его смыслу; ПТ хорошо знаком любому среднему члену национально-культурного сообщества; в когнитивную базу видит инвариант его восприятия. [Гудков и др. 1997: 107].
    2. Прецедентное высказывание – репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не быть предикативной; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу. [Красных и др. 1997: 65].
    3. Прецедентное имя – индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом, относящимся, как правило, к числу прецедентных, или с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная [Гудков 1998: 83].
    4. Прецедентная ситуация – некая “эталонная”, “идеальная” ситуация, связанная с набором определённых коннотаций, дифференциальные признаки которых входят в когнитивную базу [Красных 2002: 46].
В наших материалах отсутствовали феномены, которые полностью соответствовали бы определению прецедентного текста, в том значении, в каком его понимает данная группа авторов. Представляется нереальным полное воспроизведение в одном рекламном тексте, например, какого-либо литературного произведения или текста песни. Обращение к прецедентному тексту осуществляется посредством прецедентных знаков, к которым, как кажется, можно отнести остальные три разновидности вербальных прецедентных феноменов. Рассмотрим основные вербальные культурные знаки, используемые в печатной рекламе. 1. Прецедентное имя собственное. Собственное имя – “слово, словосочетание или предложение, которое служит для выделения именуемого им объекта из ряда подобных, индивидуализируя и идентифицируя данный объект” [ЛЭС 1990: 473]. К культурным знакам – именам собственным мы относим прежде всего прецедентные антропонимы (собственные имена людей), теонимы (собственные имена божеств), идеонимы (собственные имена объектов духовной культуры). Достаточно часто прецедентные собственные имена становятся товарными знаками. Так, например, в рекламе туристического агентства “Гулливер” (“Ва-Банк”, 2002 год) используется имя главного героя знаменитого романа Джонатана Свифта “Путешествия Гулливера” (“Искренне ваш Гулливер”). В рекламе туристической фирмы “Музенидис” названием является имя исторической личности Греции. В этих двух примерах прецедентные антропонимы (Гулливер, Музенидис) выполняют схожие функции – функции наименования товара и отсылки к инварианту культурного восприятия данных “культурных предметов”. Предприниматели активно используют прецедентные названия – идеонимы в качестве имени для рекламируемых объектов. Заглавие выступает в качестве знака – заместителя целого текста. Так, рекламируемая сеть магазинов одежды имеет название литературной сказки Ю.Олеши – “Три толстяка”. (“Ва-Банк, 2002 год). Современная реклама использует всё многообразие прецедентных имён собственных. В качестве культурных знаков такого типа выступают имена авторов художественных произведений, литературных персонажей, божеств, исторических деятелей и современных известных личностей, названия хрестоматийных, общеизвестных произведений искусства. 2. Прецедентное высказывание Высказывание можно считать “речевым знаком, означающим которого является лексико-грамматико-интонационная структура предложения, а означаемым – соотносящийся с ним отрезок действительности со всеми его элементами, характеристиками, связями, условиями общения и т.п.” [ЛЭС 1990: 90]. Семантика высказывания связана не только с контекстом, ситуацией, но и с фоновыми знаниями говорящих. Среди прецедентных высказываний следует выделить: цитаты, фразеологизмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и другие устойчивые речевые формулы. Более подробно рассмотрим фразеологизмы. Фразеологизмы – семантически связанные сочетания слов и предложений, которые не производятся в соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении семантической структуры и определённого лексико-семантического состава [ЛЭС 1990: 559]. Именно воспроизводимость фразеологизма, употребление его в “готовом виде” (при узуально фиксированном диапазоне видоизменения) как проявление устойчивости в речи позволяют отнести фразеологизмы к прецедентным текстам [Караулов 1987]. Представляется, что мнение исследователей, указывающих на то, что фразеологизмы “имеют денотат, но за ними не стоит прецедентный текст или прецедентная ситуация” [Красных 1997: 71], и потому они не обладают “прецедентностью”, не совсем верно. Как правило, они имеют достаточно чёткий источник – традиционную культуру (реже текстовые источники) – и отсылают именно к нему. “Фразеологизмы, отображающие типичные представления, могут выполнять роль эталонов, стереотипов культурно-национального мировидения или указывать на их символьный характер и в этом качестве выступают как языковые экспоненты культурных знаков” [Телия 1996: 249-250]. В екатеринбургской рекламе автосалона на улице Космонавтов использован фразеологизм “быть на коне”, который имеет ярко выраженный оценочный смысл. “Быть на коне” значит “чувствовать себя победителем, уверенным в себе” (“Ва-Банк, 2002). По нашим наблюдениям, в российской печатной рекламе чаще всего используются строки из известных песен: песни из кинофильмов и мультфильмов. Примером могут служить нетрансформированные цитаты из песен В.Высоцкого: “Круче могут быть только горы” (“3доровье”.1998.№7); А.Галича: “Когда я вернусь…” (“3доровье”. 1999. №11). В наших материалах представлены песни из популярных фильмов “Цирк”, “Карнавальная ночь”, “Небесный тихоход”: “В дальнюю дорогу с компанией “Эльдорадо” (реклама туристической фирмы – “Отдыхай”. 1998. №10; ср.: “Пора в путь-дорогу! В дорогу дальнюю, дальнюю, дальнюю идём”, автор слов С.Фогельсон). Приведём ещё несколько примеров: “С чего начинается Турция?” (реклама тура – “7 Дней”. 1998. №6; ср.: “С чего начинается Родина?” из к/ф “Щит и меч”, автор слов М.Матусовский); “Думайте сами, решайте сами” (реклама автобусного тура по Европе – “7 Дней”. 1998. №10 – из к/ф “Ирония судьбы”, автор слов А.Аронов). Песни из мультфильмов цитируются обычно в изменённом виде, как правило, заменяется одно-два слова на ключевое, важное для понимания рекламного текста: “Хоть всю Землю обойдёшь – лучше цен ты не найдёшь!” (реклама горящих путёвок – “Туризм и спорт”. 1999. №1; ср.: “Хоть полсвета обойдёшь – лучше дома не найдёшь!” из мультфильма “Три поросёнка”). В печатной рекламе нередко используются и названия художественных произведений. В частности, нередко трансформируют название повести Э.Хемингуэя “Праздник, который всегда с тобой”: “Переводчик, который всегда с тобой!” (“Аргументы и Факты”. 2000. №3). Значительно реже в печатной рекламе используются прозаические строки. Как правило, цитата должна быть хорошо известна, лаконична и афористична, чтобы быть узнанной и тем самым создать необходимый эффект. Вот ряд иллюстраций: “В отеле всё должно быть прекрасно!” (реклама отеля ALINDA – “Туризм и спорт”, 1999. №2; ср. чеховское: “В человеке всё должно быть прекрасно”). Эпизодически используются перифразы из Библии. Наиболее часто встречаются различные трансформации Книги Экклезиаста: “Время ехать в отпуск” (“Туризм и Отдых”. 2000. №3); “Время стать красивой” (“7 Дней”. 1999. №5); ср.: “Всему своё время, и время всякой вещи под небом. Время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное” (Ветхий Завет. Книга Экклезиаста. 3.1-2).
    1. Прецедентная ситуация (сюжет). Нередко представляется возможным говорить не только об использовании в рекламе прецедентных вербализируемых ситуаций, но и сюжетов. Если вербализация прецедентной ситуации происходит через упоминание прецедентного факта, фиксирующего эту ситуацию, то представление прецедентного сюжета предполагает развёрнутое повествование о протекании событий. Так в рекламе напитка “Пепси” представлен диалог между отцом и сыном:
- Папа, правда, что Олимпийские игры придумали греки? - Не знаю, сынок, по-моему, это просто реклама. Эта реклама, использованная во время проведения Олимпийских игр 2000 года в Сиднее, актуализирует в сознании реципиентов рекламы прецедентную ситуацию, связанную с происхождением данных соревнований. В ходе исследования научное представление о массовом сознании и картине мира было соотнесено с понятием “культурный знак”. Картина мира описывается как феномен обыденного сознания, соединяющий коллективные представления и индивидуальные смыслы, в котором на основе мифологического переосмысления закрепляются культурные ценности и социальные нормы, задаётся система ориентации в мире, опирающаяся не только на идеологические основания, но и культурно-исторический опыт. Рекламная коммуникация ориентирована на использование ПКЗ в общеизвестных символических значениях. Итак, диапазон прецедентных феноменов, используемых в современной печатной рекламе, очень широк. Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, фразеологизмы, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения. Использование прецедентных феноменов усиливает прагматический потенциал рекламы, делает ее яркой, запоминающейся. Литература
  1. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М., 1976.
  2. Гудков Д.Б. Прецедентное имя в когнитивной базе современного русского языка. //Язык, сознание, коммуникация. М., 1998. Вып.4.Филология.
  3. Гудков Д.Б., Красных В.В., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Некоторые особенности функционирования прецедентных высказываний // Вестник Московского университета. Сер. 9. Филология. 1997. №4.
  4. Евтюгина А.А. Функционирование прецедентных феноменов в политическом дискурсе российских СМИ // Политический дискурс в России – 4. М., 2000.
  5. Ефимов А.И. Об изучении языка художественного произведения. М., 1952.
  6. Земская Е.А. Цитация и виды её трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. М.,1996.
  7. Кара-Мурза Е.С. “Дивный новый мир” российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты //Словарь и культура русской речи. М., 2001.
  8. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Наука, 1987.
  9. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. М., 1994.
  10. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за рубежом. 1994, №1.
  11. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Старые мехи и молодое вино. Из наблюдений над русским словоупотреблением конца ХХ века. Спб., 2001.
  12. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М., 2002.
  13. Красных В.В., Гудков Д.Б., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Когнитивная база и прецедентные феномены в системе других единиц и в коммуникациит // Вестник Московского университета. Сер.9. Филология. 1997. №3.
  14. Кузьмина Н.А. Культурные знаки поэтического текста//Вестник Омского университета. 1997. №1.
  15. Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.
  16. Лотман Ю.М. Знаковый механизм культуры // Сборник статей по вторичным моделирующим системам /Под ред.Ю.Лотмана. Тарту, 1973.
  17. Мусхелишвили Н.Л., Шрейдер Ю.А. Значение текста как внутренний образ. Вопр. Психологии. 1997. №3.
  18. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ. Автореф. дисс. …канд.филолог.наук. Екатернибург, 2003.
  19. Пименова М.В. Семиотика ментальных концептов // Семиотические проблемы лингвистики. Кемерово, 1998.
20. Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов. Автореф.дисс. … канд.филол.наук. Волгоград, 1999. 21. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. М., 2000. 22. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М., 1996.

Использование материалов только с согласия редакции интернет издания "Проект Ахей"


Средняя оценка:    /  Число голосов:  0  /  проголосовать


Постоянный адрес статьи: http://mmj.ru/index.php?id=44&article=107    /    Просмотров: 38994

Последние статьи раздела
«EMPIRE V» – НОВАЯ КНИГА ВИКТОРА ПЕЛЕВИНА (РЕЦЕНЗИЯ)

Э.В. КУЗНЕЦОВА: ЧЕЛОВЕК, УЧЕНЫЙ, ИССЛЕДОВАТЕЛЬ

РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ КОНЦЕПТА "ВДОХНОВЕНИЕ" В РУССКОЙ ЛИТЕРАТУРНОЙ ТРАДИЦИИ

КОГНИТИВНО-ПРОПОЗИЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА КОНЦЕПТА «ВДОХНОВЕНИЕ» (НА МАТЕРИАЛЕ ПОЭТИЧЕСКИХ И ПРОЗАИЧЕСКИХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ XIX-XX ВВ.)

ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ВДОХНОВЕНИЯ В РУССКОМ И НЕМЕЦКОМ ЯЗЫКАХ



обратная связьназад  наверх

  

Copyright ©2002-2010 MMJ.RU
All rights reserved. Создание сайта:all2biz.ru
Наша кнопка:
Как поставить?
Рейтинг ресурсов "УралWeb"